对于如何抓细分人群，做一定层面的产品创新，以及线下零售场景种草，大家已经渐成套路，但从更深次如何定义和掌握一些原则，以及传统和新兴的碰撞，则是重新回到原点思考的。宝创家媒体一直密切关注这趋势，并撰写过珠宝业龙头企业周大福珠宝零售主题店文章《珠宝店生意如何破圈？周大福“传”空间再出新玩法|案例解读》(点击标题可直接进入文章阅读）。周大福根据消费圈层的不同特征，打造了不同主题沉浸式的线下珠宝体验店，迎合了年轻消费者的颜值审美需求，使线下体验店成为网红打卡点，通过社交传播加速裂变出圈。
这篇文章我们重点关注周大福线下体验店的视觉设计和营销战略思考。
周大福线下体验店背后
瞄准消费“年轻化和多元化”的巨大市场
周大福线下珠宝体验店划分陈列区、体验区、DIY包装区、选购区和休闲区，每个店内的装修多采用以其主题相关的元素为主，传达给用户有趣且愉快的体验。通过不同主题的场景式体验，周大福专门设计了以其关联的创意墙面，让用户沉浸式地体验到传统文化与现代艺术交融的视觉感受。值得一提的是，周大福在线下珠宝体验店上十分注重消费者体验，比如珠宝体验区的设计，让客人能够置身于一个独特私密的购物空间选购珠宝及个性化的服务，等等。可见，周大福在设计上相当用心了。这次在北京CTF五彩城店，和我们日常见到的周大福门店，完全是不一样的风格。首先门口的LOGO不同以往的红底配荧光白灯，而是以3D字体设计，并悬空在门口中间。
▲传统门店LOGO设计（左） 3D字体LOGO设计（右）
店内以粉色调为主，据官方介绍，门店主题概念为“古典皇家园林+旅程”，而北京作为中国的首都，也是世界著名古都和现代化国际城市，其文化底蕴不言而喻。所以门店设计，提取了具有城市象征性的主要元素，北海公园和故宫御花园。墙壁以现代画的形式描绘，将北海道以及御花园的风景呈现出来，巧妙地将现代艺术和古风文化融合在一起。而墙壁上的抽屉以平铺的形式陈列，搭配现代绘画，形成了门店的一道重要的风景。其中柜子上金属质感的数字，又突出了品牌奢华的特征，而珠宝的陈列是以透明的形式展示，并且搭配蓝灰色调的墙面和椅子。上空金属的吊灯，在整个古风设计的空间里，呈现了低调的奢华感。整体来看，可以感受到浓郁的古风文化艺术。除了周大福珠宝北京CTF五彩城店，周大福在其他各地的零售主题门店也相当有特色，根据当地特色，设计了风格各不相同的门店。比如，以“故宫”为设计主题的周大福体验店。“礼”顾名思义“礼物”——周大福体验店经常采用的一个独特的主题。600年历史的皇城北京，从紫禁城中提取了一些元素，比如木质建筑的支撑，无处不在的柱子和门柱，然后将这些元素整合到这个门店中。整个门店以“红+紫”色调为主，其中在墙面上陈列的卷轴，以及天花板上犹如“纸灯”质感的装饰，都给人一种穿越回古时的感觉。紫禁城是明清两代皇帝的住所和办公室。因此，它无疑是北京最重要的地标之一。大门上的圆柱和螺柱绝对不是紫禁城的主要设计特征。在店铺的背景墙上，我们仔细地重新设计了粉色和金色的饰钉。耳钉按9根排列，代表长寿和力量。
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红色被选为主要的配色方案，象征荣誉。天花板上的绿色盒子呼应了“礼物”的设计主题。红色和绿色的组合相当引人注目。除了增强视觉效果外，还可以吸引参观者对天花板上的盒子设计的注意。
红墙是根据礼品盒和宫殿柱子的形状设计的。你还可以看到红色的柜子和柱子在店里随意的分布。墙面采用了不同深浅的颜色，营造出动态而生动的视觉效果。高陈列柜还陈列了一些我们之前为周大福设计的珠宝加工工具。与背景墙上的大屏幕一起，向参观者展示黄金首饰的加工过程。再比如，大连这家周大福体验店，概念是“礼”+“鱼”，以“鱼”为设计灵感。作为港口城市，大连是北方著名的旅游城市，以海鲜鱼类最为知名。门店从水纹到鱼泡泡等，围绕“鱼”为原型提取诸多元素。店内采用蓝绿色为主色调，其中泡泡质感的装饰，更是渲染了海洋的氛围。整体颜色采用海洋的暗绿色，水纹玻璃+气泡灯，营造出在大海中游弋的感觉。还有，周大福昆明K11体验店，以具城市特征的“黄鹤楼”和礼物盒为主题，采用金黄色为主色调。其中灯饰以黄鹤楼屋檐造型为灵感，结合现代灯饰设计，整体给人展示了古典而独特的视觉感。
依托周大福珠宝集团的多渠道营销模式，线下珠宝零售主题门店已然成为触达用户的重要窗口。近年来，生活水平的不断提高，使得人们更加追求精神层面的满足，因此很多年轻消费者喜欢追求多元化的场景体验。特别是90后00后新一代年轻人，打卡品牌快闪店成为了他们一种时尚生活方式，甚至很多人逛街购物也时常光顾，而且愿意在体验产品上花费金钱，由此催生了一批以多元化、科技化为主的珠宝零售实体店。
根据2021年中国快闪店行业白皮书》显示，国内快闪店行业开创了一个千亿级规模的赛道，2020年快闪店行业交易额规模达3200亿元，预计到2025年将突破8000亿元，而且数据呈现出快速增长的态势。
年轻人在哪，品牌营销触点就在哪。对于传统珠宝品牌来讲，年轻人一定是不可忽视的重要存在。这群年轻人往往希望在消费过程中能彰显出与自己年龄层相吻合的个性特征。
所以，周大福作为品牌方，在年轻人感兴趣的场景体验切入，传达出品牌精神层面的价值观，让用户找到自我归属感，从而增加对品牌的好感度。而打造沉浸式的珠宝店，构建一个全新的社交空间，是一种不错的营销方式。
场景营销"出圈"
增加消费者情感纽带
周大福布局线下珠宝体验店，实际上是其场景营销“出圈”的战略思考。新时代年轻人在购买产品时，更加注重消费过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此，现在很多品牌开设线下体验店，越来越注重通过场景打造增强消费者的体验感。在珠宝界，年轻消费者对珠宝首饰的需求，除了要求质量高、款式好，对消费场景也有了更高的要求。在沉浸式的场景空间中，营造多维度社交触点和情感表达，成为了年轻消费者对珠宝首饰的新期待。比如，上文提及的周大福珠宝北京CTF五彩城店，从门店体验、到店内精致陈设的货品、到心意数字墙的情义，每一个细节，无论是别出心裁的整体视觉感受，亦或是细节处蕴藏着的悠久且璀璨的文化传承，周大福“传”主题体验店都深深打动消费者，为到店消费者营造了独特的体验场所。正是洞察到年轻人这种消费需求趋势，周大福近年来一直致力于空间场景升级，将门店打造成系列主题店，满足消费者不同的社交需求，同时通过主题店的场景空间打造,传达品牌文化和价值观,以一种更长效的、基于消费者空间体验的升级体验，从更深层次的情感沟通，连接消费者建立起了连接，增加情感纽带。
产品和场景双驱动
向多元化进阶
近年来，消费场景呈现细分化特征，品牌单一的消费场景已经无法满足多元化消费需求。对于品牌来讲，构建多品牌多品类，并通过营销突破圈层壁垒圈到更多消费者，扩大市场，便具备了走得更长远的资本。
品牌若想要想实现营销出圈，则需要在产品、场景和营销三个层面下功夫，而且沟通的重点也从功能需求向价值观需求转向，毕竟当下，年轻消费者更追求自我价值的实现。
坚持产品创新。品牌必须保证每一个延伸的细分产品，即具有新鲜感和似创新性，又能切中消费需求痛点，并赋予产品品牌的文化价值内涵，让产品或品牌所代表的特定生活方式和价值成为一种流行，赢得消费者的好感的同时，强化对品牌的统一认知。
在场景空间打造层面。通过IP、跨界、文化等手段，不断创造出新的社交话题点，以及深入用户情感需求的消费方式。周大福近几年的营销动作频出，从抖音、小红书上被各路网红安利的传承系列，到跟故宫跨界推出合作款，再到各种国潮元素用到极致的体验店，周大福的操作真是让人眼花缭乱，同时还满足了用户的情感和社交需求。
此外，在营销层面，周大福主题体验店借势品牌沉淀的资产价值，以及汇聚流量池，快速打开渠道通路和品牌势能，不断延伸品牌内涵，渗透不同圈层的消费群体，传达品牌统一的文化价值观，助力品牌向更丰富多元、更具创新能力的方向不断前行。
结语
时代在不断迭代，用户消费需求和审美需求发生变化，品牌也要不断地对自身进行升维，以适应新的消费和商业环境，以及应对营销场景的迭代。近年来，周大福正在不断的升级场景空间，为线下珠宝体验店店注入深入消费者情感需求的新生活方式，以及通过拓展品类产品不断延伸消费场景。不难看出周大福正在不断打破传统珠宝品牌原有边界，不断丰富品牌内涵，建立多元化品牌发展路线。不过，真正驱动用户消费的，更多是对品牌的认同感，因此，品牌需要持续通过产品和场景输出背后的文化价值，提升用户认同感，增强品牌影响力，是品牌们未来思考的重点。而周大福的品牌升级之路，也给珠宝同行们做了经典的示范。